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Para leer / Sobre Publicidad y Marketing.
REPORTAJE / publicado en: El País, España, 20,01,07.
Papá, cómpratelo
Los niños mandan. Deciden lo que se compra en casa. Las marcas lo saben y giran el foco hacia los más pequeños


Sentimiento de culpa. Padres que no pasan suficiente tiempo con sus hijos y que luego les dan lo que les pidan. Hijos que desde muy pronto descubren el poder que tienen entre sus manos, educados en un mundo de marcas. Y marcas conscientes de quién es el que manda en la casa. Tres actores y una tendencia imparable: si quieres que compren tu producto, véndeselo al niño.

Un estudio que la Universidad de Alicante está llevando a cabo desde el año 2005 y que concluirá en 2008 atribuye a los niños el 50% del pester power, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia. "Pero eso es positivo, la toma de decisiones se está democratizando: el niño debe participar y dar su opinión, sabe elegir", defiende Victoria Tur, investigadora al frente del proyecto. "Si al niño le gusta el destino de vacaciones, dejará más tranquilo al adulto durante esos días". Será una manera de evitar el efecto nag, palabro importado que define un estilo de demanda infantil: ese tan insistente que los padres acaban haciendo lo que sea con tal de que se calle el niño.

En Estados Unidos la tendencia está más que asentada. El Departamento de Turismo de las Islas Caimán lanza ya campañas en el canal por cable para niños Nickelodeon, promocionando vacaciones para bolsillos desahogados, tal y como publicaba recientemente la revista The Economist. En España los guiños dirigidos al público infantil emergen sobre todo en anuncios de coches familiares, como comprueban desde distintas organizaciones de consumidores y de padres. "Utilizar niños en publicidad podría ser considerado como subliminal", asegura Francisco Ferrer, abogado de la Asociación General de Consumidores (Asgeco). "Hay una publicidad indirecta que quiere ir calando en el crío. Puede atentar incluso contra los derechos de la infancia por utilizar al niño para llevar un mensaje al padre".

Las marcas de automóviles coinciden en señalar que su intención nunca es dirigirse al niño. Fernando Carranza, director de marketing de Chrysler acaba de lanzar una campaña asociada al icono del ratoncito Pérez. "No buscamos utilizar al niño, no hay nada peor en publicidad que la manipulación: nosotros planteamos un mensaje para todos los miembros de la unidad familiar, que satisfaga a todos, en el que todos se sientan reflejados". En referencia a un anuncio del Altea XL, la responsable de publicidad de Seat, Silvia Balart, se pronuncia. "Es un coche familiar. Utilizamos una música que engancha a cualquiera que la oye, no sólo a los niños; el uso de juguetes es claro, pero nuestro objetivo no son los niños, hay una regulación muy estricta al respecto".

El nuevo defensor del menor de la Comunidad de Madrid, Arturo Canalda, no comparte este criterio. Así como las publicidades de juguetes están sometidas a unos códigos de autocontrol, dice, existe un vacío legal en aquellas que van destinadas a adultos y, subliminalmente, también a los niños. "Son anuncios hasta simpáticos y divertidos, para captar la atención: quiero el del coche del elefante, quiero ir a la ciudad de vacaciones, quiero la cámara de vídeo... Los niños son compulsivos y es una perversión utilizarlos para lo que no se deben utilizar".
Florencia, que tiene nueve años, sabe perfectamente a qué hora sale el anuncio de su coche favorito, "el de los dos hermanitos y el monstruo". Sabe después de qué programa lo emiten cada día. Y recuerda perfectamente la marca del coche. Alejandra, su madre, lo explica: "Padres y madres trabajan y la publicidad se dirige al que está en casa, que es el niño. Hemos transformado a los niños en tiranos, terminamos haciendo lo que quieren aunque sea por no tener otro problema".

Paulino Castells, psiquiatra infantil, sostiene que los padres de hoy en día se han olvidado de decir 'no' y hacen cualquier cosa con tal de no contrariar al crío. Lo cual conducirá a una sociedad de ciudadanos que no valoran las cosas y piensan que se puede tener todo. Sostiene que, para las marcas, "el niño es objetivo y diana porque es un cliente sin criterio discernidor; y que se está convirtiendo en un acumulador compulsivo".

Óscar Moliner, director de Marketing kids, maneja el concepto del niño llave, que "entra, sale, ve la tele y decide el 60% del consumo de la familia". Moliner, cuya empresa lleva seis años creando campañas dirigidas a los niños, lo tiene clarísimo: "Utilizamos a los niños para llegar a los padres, pero actuamos conforme a la ley, que es muy ambigua. Es importante actuar con ética en la comunicación infantil, y tenemos un código deontológico, pero debería haber más leyes y normativas al respecto. A mí no me viene mal que haya restricciones".

En busca del autocontrol
El martes pasado, la Asociación de General de Consumidores (Asgeco) denunció ante el Instituto Nacional de Consumo un anuncio de BMW que se cerraba con el lema "Sal a jugar". El jueves, el responsable de publicidad de la marca, Nicolás Cicuendez, anunciaba a este periódico que se iba a retirar el lema: "Nuestros anuncios van dirigidos al disfrute de la conducción, no buscamos a los niños, pero para evitar cualquier interpretación, vamos a suprimir la expresión 'sal a jugar".

A lo largo de 2006, Autocontrol, el organismo por el que se autoregulan los anunciantes, recibió 27 reclamaciones sobre anuncios dirigidos a público infantil. Se revisaron 1.500 anuncios: en un 23,6% de los casos se recomendó la introducción de modificaciones; en un 5,8%, se aconsejó la no difusión del anuncio.